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化妝品行業(yè)在中韓貿(mào)易中占據(jù)著重要地位。從早期互聯(lián)網(wǎng)化妝品生意的萌芽，到韓妝的迅速崛起與衰落，再到如今與歐美、日本品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程跌宕起伏，背后隱藏著許多值得分析的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與發(fā)展邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)吹起東風(fēng)，化妝品生意“萌芽記”

21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)平臺(tái)開始嶄露頭角。2003-2004年期間，易貝、易趣等平臺(tái)的出現(xiàn)，為化妝品行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

當(dāng)時(shí)，部分敏銳的從業(yè)者捕捉到這一商機(jī)，開始從國(guó)內(nèi)商場(chǎng)專柜、屈臣氏等渠道拿貨。利用柜臺(tái)積分返點(diǎn)、信用卡積分返點(diǎn)及商場(chǎng)積分返點(diǎn)等方式獲取較低折扣，然后轉(zhuǎn)賣至網(wǎng)上。盡管那時(shí)網(wǎng)購(gòu)尚未普及，電腦也未全面走進(jìn)千家萬戶，但這種新興的銷售模式已初顯優(yōu)勢(shì)，一些從業(yè)者通過此途徑每月能輕松賺取一兩萬元。

2005年，韓妝開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。例如The Face Shop、SKIN等韓妝品牌逐漸受到關(guān)注。在銷售模式上，零售與批發(fā)業(yè)務(wù)并行。

為了獲取更低成本的貨源，一些從業(yè)者遠(yuǎn)赴韓國(guó)，通過大學(xué)論壇等渠道結(jié)識(shí)當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生，進(jìn)而找到了位于東大門的供貨門店。這些門店成為國(guó)內(nèi)眾多韓妝的重要貨源地，當(dāng)時(shí)部分從業(yè)者每月與這些供貨門店的生意額可達(dá)100萬左右。

此后，長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系不僅為多地的化妝品市場(chǎng)供貨，也使得韓妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟。

韓妝：從“頂流”到“失寵”，市場(chǎng)格局大洗牌

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的韓妝，如今已風(fēng)光不再。2015年左右，受“薩德”事件影響，中韓關(guān)系遇冷，這對(duì)韓妝市場(chǎng)造成了嚴(yán)重沖擊。外部政治因素并非唯一原因，韓國(guó)化妝品企業(yè)自身存在的問題也加速了其衰落。

在商業(yè)合作方面，韓國(guó)企業(yè)普遍缺乏合同與經(jīng)營(yíng)道德概念。以LG、愛茉莉太平洋等大集團(tuán)為例，在與代理商合作過程中，毫無契約精神，隨意更改合同條款、單方面終止合作的情況屢見不鮮，這使得代理商的利益難以得到保障，極大地挫傷了市場(chǎng)積極性。

在品牌理念上，韓國(guó)化妝品行業(yè)更側(cè)重于短期的賣貨行為，而非長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。與日本注重品牌形象塑造及維護(hù)與經(jīng)銷商良好關(guān)系形成鮮明對(duì)比。

此外，韓國(guó)免稅店體系對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。免稅店為追求銷售額，采取壓低價(jià)格、賠本銷售的策略，這嚴(yán)重沖擊了國(guó)內(nèi)外品牌的價(jià)格體系。例如，一些歐美高端品牌進(jìn)入免稅店后，價(jià)格被壓至近乎批發(fā)價(jià)，導(dǎo)致其他銷售渠道的利潤(rùn)空間被極大壓縮，市場(chǎng)秩序受到嚴(yán)重?cái)_亂。

與此同時(shí)，國(guó)貨的崛起也對(duì)韓妝形成了強(qiáng)烈沖擊。以貼片式面膜市場(chǎng)為例，敷爾佳、華熙生物等國(guó)產(chǎn)品牌憑借快速的供應(yīng)量、較低的成本以及與韓妝相似的效果，成功搶占了大量市場(chǎng)份額。

如今，中國(guó)化妝品在部分領(lǐng)域已與韓國(guó)化妝品不相上下，并且在發(fā)展?jié)摿ι细邇?yōu)勢(shì)。

跨國(guó)合作：“甜蜜陷阱”與合作“暗礁”

在化妝品行業(yè)的跨國(guó)合作中，不同國(guó)家的品牌展現(xiàn)出各異的特點(diǎn)與問題。

韓國(guó)企業(yè)在商業(yè)信譽(yù)方面存在較大問題。在合作過程中，常常為了短期利益隨意違約，即便簽訂了合同，也難以有效約束其行為。例如，曾出現(xiàn)過某品牌代理銷售良好時(shí)，韓國(guó)公司因受到他人高額現(xiàn)金誘惑，單方面取消代理權(quán)的情況。

日本品牌在經(jīng)營(yíng)上則更具道德和契約精神。他們注重維護(hù)品牌形象，重視與代理商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品質(zhì)量把控等方面與代理商保持良好溝通與協(xié)作。

歐美品牌除意大利外，大多經(jīng)營(yíng)較為規(guī)范。歐美品牌普遍注重研發(fā)與技術(shù)專利，產(chǎn)品具有較高的技術(shù)壁壘。例如，美國(guó)在刷酸類產(chǎn)品技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，部分產(chǎn)品的濃度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)允許范圍。這些品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，常因備案、配方調(diào)整等問題面臨挑戰(zhàn)。

在跨境合作中，還存在諸多特殊情況。水貨問題一直困擾著化妝品行業(yè)。化妝品水貨通常通過香港流入內(nèi)地，其源頭涉及中東、新加坡等地的經(jīng)銷商。

韓國(guó)免稅店更是成為水貨的重災(zāi)區(qū)，其超低的價(jià)格嚴(yán)重沖擊了市場(chǎng)，對(duì)正規(guī)渠道的銷售造成了極大影響。

化妝品進(jìn)口還涉及復(fù)雜的法律、稅務(wù)及監(jiān)管問題，部分產(chǎn)品由于不符合國(guó)內(nèi)法規(guī)，無法正常備案進(jìn)口。

直播電商來襲：行業(yè)“地震”與新機(jī)遇

近年來，直播電商的迅猛發(fā)展給化妝品行業(yè)帶來了巨大沖擊。以李佳琦、小楊哥為代表的頭部主播，憑借強(qiáng)大的流量在銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位。他們與品牌簽訂保價(jià)協(xié)議，要求全網(wǎng)最低價(jià)，并且收取高額傭金，還索要品牌投流費(fèi)用。

在這種情況下，品牌方為追求銷量不得不虧本合作，而線下線上的經(jīng)銷商由于價(jià)格管控難以盈利，整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈陷入困境。

在此背景下，行業(yè)開始尋求新的發(fā)展方向。部分從業(yè)者選擇專注于小眾品牌合作。小眾品牌雖然缺乏大眾認(rèn)知度，但在特定消費(fèi)群體中具有市場(chǎng)。例如一些歐美高端香薰、小眾護(hù)膚品牌，其目標(biāo)客戶注重品質(zhì)與個(gè)性化，更傾向于通過淘寶、小紅書等平臺(tái)了解產(chǎn)品。

這些品牌難以通過直播帶貨主播進(jìn)行推廣，卻適合在淘寶等平臺(tái)進(jìn)行深耕細(xì)作。通過精準(zhǔn)定位這類市場(chǎng)，一些從業(yè)者成功孵化出多個(gè)年銷售回款達(dá)四五千萬甚至過億的品牌。

在發(fā)展過程中，化妝品行業(yè)也面臨著許多挑戰(zhàn)。例如在疫情期間，位于上海的倉(cāng)庫(kù)及品牌方倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨受阻，導(dǎo)致品牌斷檔兩個(gè)月，企業(yè)損失慘重。也有部分企業(yè)堅(jiān)守承諾，未給員工降薪、裁員，在經(jīng)歷困難后逐步實(shí)現(xiàn)收支平衡，恢復(fù)盈利。

展望未來，中國(guó)化妝品行業(yè)潛力巨大。隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品需求的不斷增長(zhǎng)以及消費(fèi)觀念的逐漸成熟，行業(yè)將迎來更多的創(chuàng)新與變革。年輕從業(yè)者應(yīng)抓住機(jī)遇，在危機(jī)中尋找機(jī)會(huì)，穩(wěn)健前行。也要借鑒前人經(jīng)驗(yàn)，避免盲目跟風(fēng)與沖動(dòng)決策，推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

【文本來源@正文三臺(tái)的音頻內(nèi)容】

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